점포 확대, 옴니채널, 신생 브랜드 인큐베이팅으로 이례적 성장올리브영 5조원, 다이소 4조원, 무신사 1조원 돌파로수수료, 비용 관리는 숙제…“선순환 이어가야 성장도 보장”CJ올리브영·아성다이소·무신사(올·다·무)는 국내 유통업계에서 보기 드문 성장 궤적을 그리고 있다. 오프라인 점포 확대와 옴니채널 전략, 신생 브랜드 인큐베이팅을 결합해 몸집과 일자리를 동시에 키우는 이례적 성장 경로를 실현하고 있다. 불황과 소비심리 위축을 극복하기 위해 비용 절감과 구조조정에 잇달아 나서고 있는 다른 대다수 유통 기업과 완전히 다른 행보다. 올·다·무가 검증된 상품 큐레이션과 합리적 가격, 온라인·오프라인을 넘나드는 바다이야기무료 편의성을 기반으로 고용·매출·성장이라는 세 마리 토끼를 모두 잡았다는 평가가 나온다.



올리브영N 성수 매장 입장을 위해 '오픈런'에 나선 외국인 고객들 모습 〈자료:CJ올리브영〉


◇'고용·매출·성장' 3박자, 수치 릴게임꽁머니 로 증명했다
전자신문이 최근 5년간 국민연금공단 자료를 분석한 결과 올리브영·다이소·무신사의 고용 인력은 경기 둔화 국면에서도 꾸준히 증가한 것으로 나타났다. 특히 지난해에만 3사 합산 3400명 이상이 신규 채용되며 고용 안전판 역할을 했다. 최근 5년간 추이를 봐도 올리브영은 6000명대에서 1만4000명대로, 다이소는 1만명 초반에서 야마토게임연타 1만3000명 수준으로, 무신사는 600명대에서 1800명대까지 고용 규모를 확대했다.
최근 올·다·무가 잇달아 공개채용에 나서고 있는 것을 고려하면 고용 규모는 한층 확대될 것으로 보인다. 무신사는 이달 'AI 네이티브' 신입 개발자 공개채용을 공고했다. CJ올리브영은 지난해 하반기, 아성다이소는 지난해 상반기 신입사원 공개채용을 각각 오션파라다이스다운로드 진행했다.
CJ올리브영 관계자는 “우수한 역량을 갖춘 인재들이 마음껏 도전할 수 있는 환경을 조성할 것”이라면서 “앞으로도 K뷰티와 K웰니스 산업의 성장을 지원할 계획”이라고 강조했다.



2021-2025년 CJ올리브영·아성다이소·무신사 고용인력 추이(단위 릴게임뜻 명) - 자료:국민연금공단 국민연금 가입 사업장 내역


업계는 3사가 그동안 오프라인 매장 수를 꾸준히 늘리면서 고용 규모도 확대된 것으로 보고 있다. 실제 올리브영 매장은 지난 2022년 1298개에서 2023년 1338개, 2024년 1371개로 늘었다. 현재는 1390여개에 달할 것으로 추산된다. 다이소도 2022년 1442개였던 매장을 2023년 1519개로 확대했다. 2024년에는 1576개를 기록하면서 증가세를 보였다. 작년에는 1600개를 넘어선 것으로 알려졌다.



2022-2025년 CJ올리브영·아성다이소·무신사 오프라인 매장 수 추이 (단위 개) - 자료:업계 취합


무신사도 2023년부터 본격적으로 오프라인 매장에 힘을 쏟기 시작했다. 무신사 스탠다드와 무신사 스토어를 합한 점포 수는 2023년 7개(5+2)에서 2024년 22개(19+3), 2025년 37개(33+4)로 계속 증가했다.
매출 성장 역시 고용 확대를 뒷받침했다. 올리브영과 다이소는 각각 5조원, 4조원대 매출로 생활밀착형 유통 강자로 자리를 굳히고 있다. 무신사는 패션 플랫폼 최초로 2년 연속 1조원 매출 달성이 유력하다. 이는 오프라인 매장의 공격적 확대와 온라인 활성 이용자 수(MAU)의 폭발적 증가가 맞물린 결과다. 실제로 와이즈앱·리테일에 따르면 2025년 11월(블랙프라이데이 기간 포함) MAU는 올리브영 979만명, 무신사 879만명, 다이소 451만명으로 집계됐다. 3사 모두 역대 최대치다.



이마트 의왕점에 입점한 다이소 매장 전경


◇'옴니채널+인큐베이터'가 만든 선순환
올·다·무가 지속 성장할 수 있는 핵심 동력은 '확장성'으로 꼽힌다. 올리브영과 다이소는 오프라인 기반을 유지하면서 모바일 애플리케이션(앱) 이용자 수를 확대했다. 무신사는 온라인에서 출발해 무신사 스탠다드로 오프라인 접점을 빠르게 넓히며 성장 동력을 다변화했다. 모바일 애플리케이션(앱)과 오프라인을 결합한 옴니채널 전략으로 구매 편의성과 체험을 동시에 제공한 것이 주효했다.
3사는 특히 대형매장이나 특화매장을 적극 활용하면서 소비자 접점을 확대하고 있다. 올리브영은 올리브영 N성수 등 특화매장과 경주·광주·청주 등 지역 거점 매장을 중심으로 출점 전략을 전개하고 있다. 다이소는 이마트 의왕점, 구리남양주점 등 700평대 이상 대형 점포를 선보이는 모양새다. 무신사는 지난해 말 서울 용산에 초대형 리테일 매장을 선보인 데 이어 올해 상반기 성수에 2호점을 오픈할 예정이다.
3사는 온오프라인으로 사업 영역을 확장하는 과정에서 화장품, 생활용품, 패션 등 각 산업군 내에서 중소 브랜드의 시장 진입과 성장을 촉진하는 구실을 했다. 유통 채널의 성장이 특정 기업의 외형 확장에 그치지 않고 산업 전반의 파이를 키운 셈이다. 소비자에게는 검증된 선택지를, 브랜드에는 고속 성장 채널을 제공하면서 선순환 구조를 만든 셈이다.



무신사 스토어 롯데백화점 잠실점


◇수수료·비용 관리 시험대 오른 '올·다·무'
공정거래위원회는 지난해 12월 온라인쇼핑몰, 전문판매점 등 8개 업태 40개 주요 유통 브랜드에 대한 판매수수료율 등 실태조사 결과를 발표했다. 공정위에 따르면 중소·중견 납품업체는 대기업과 비교해 평균 3.2%P 높은 실질수수료율을 부담하는 것으로 나타났다. 특히 대·중소기업 납품업체 간 실질 수수료율 차이는 전문 판매점(7.2%P), 온라인쇼핑몰(6.2%P), 아울렛·복합쇼핑몰(5.7%P), 대형마트(5.2%P)에서 큰 차이를 보이는 것으로 확인됐다.
수수료 체계 및 상생 구조 정비는 올·다·무의 지속 성장을 위한 핵심 과제로 꼽힌다. 입점·위탁 판매 비중이 큰 플랫폼 구조상 수수료와 판촉비 부담이 과도하면 중소·신생 브랜드 수익성이 악화될 수 있기 때문이다. 이는 장기적으로 상품 다양성과 혁신이 저하하는 결과로 이어질 수 있다. 판매 데이터·마케팅 지원과 맞물린 합리적 수수료 체계, 장기 파트너십 모델을 정교화해야 한다는 지적이 나온다.
오프라인 점포 확대에 따른 인건비·임대료 부담 관리도 중요하다. 최근 5년간 고용과 점포를 공격적으로 늘린 만큼, 경기 둔화와 소비 위축이 길어질수록 비용 효율성과 생산성을 함께 끌어올리는 운영 고도화가 요구된다. 아울러 온라인·모바일에서의 경쟁 심화, 라이브커머스·직접구매 채널 확산에 대응하기 위한 큐레이션 경쟁력과 콘텐츠 역량 강화도 필수다.
한 입점 판매자는 “(올·다·무는) 워낙 회전율이 높은 플랫폼이기 때문에 입점 희망 업체가 줄을 선 상황”이라면서도 “다만 수수료율이 다른 곳보다 높아 손익분기를 맞추는 것조차 버거운 것이 사실”이라고 토로했다. 그는 “입점 업체와 상생할 수 있는 수수료 체계 마련이 시급하다”고 강조했다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com, 강성전 기자 castlekang@etnews.com