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자유표시구역 지정으로 규제 완화… 광화문·명동 일대 전광판 증가 시민들 볼거리 늘었지만 인근 직장인들은 '빛공해' 호소 언론이 운영하는 옥외광고… "언론사 관계 고민 안 할 수 없어"
[미디어오늘 윤수현 기자]



▲서울 광화문에 설치된 디지털 옥외광고. 왼쪽 상단부터 시계 방향으로 동아일보 사옥, 대한민국역사박물관, 코리아나호텔, KT에 있는 전광판이다. 사진=미디어오늘



디지털 옥외광 바다이야기오락실 고의 증가로 서울 광화문·명동 일대가 '한국판 타임스퀘어'로 변신을 시도하고 있다. 코리아나호텔과 동아일보·KT에 초대형 전광판이 설치됐으며, 명동 신세계백화점 전광판은 크리스마스 시즌 100만 명이 찾는 명소가 됐다. 하지만 전광판 인근 직장인들은 '빛공해'를 호소하거나 채광권이 사라져 우려한다. 언론사가 옥외광고 운영에 뛰어들면서 광고주들은 광고 집행· 릴게임몰 해약 과정에서 언론사 눈치를 보는 경우가 있다고 했다.

정부, 규제 완화로 광화문·명동 '제2의 타임스퀘어' 만든다
옥외광고는 건물 벽면·간판·현수막 등을 활용한 광고를 뜻한다. 과거엔 건물 외벽에 광고물을 부착하는 방식의 옥외광고가 주류였다면, 최근엔 LED를 활용한 디지털 옥외광고(전광판)가 대세가 손오공게임 됐다. 서울 강남구 코엑스의 초대형 전광판이 대표적이다. 옥외광고는 온라인·신문·방송과 함께 4대 광고 매체로 꼽힌다. 한국방송광고진흥공사가 지난 1월 발표한 <2024 방송통신광고비조사> 보고서에 따르면 디지털 옥외광고 광고비는 올해 5464억 원으로 추정된다. 광고비는 2019년 4235억 원에서 코로나19가 확산한 2020년 2314억 원으로 대폭 황금성릴게임 감소했으나 매년 광고비가 증가해 2023년 코로나19 이전 수준을 회복했다.
특히 정부는 옥외광고 산업을 진흥시키고 있다. 자유표시구역 지정이 대표적이다. 정부는 2016년 서울 강남구 코엑스를 시작으로 지난해 서울 명동·광화문과 부산 해운대를 2기 자유표시구역으로 지정했다. 광화문·명동·해운대 일대를 미국 뉴욕의 타임스퀘어·일본 오사카의 릴게임예시 도톤보리와 같은 관광 명소로 만들겠다는 계획이다. 옥외광고 자유표시구역은 광고물의 모양·크기·설치 방법 등 관련 규제가 대폭 완화되는 구역을 뜻한다. 이에 따라 광화문에선 디지틀조선일보·동아일보·KT·대한민국역사박물관이 코리아나호텔과 사옥에 초대형 전광판을 설치했다. 명동 신세계백화점도 한쪽 벽면을 디지털 전광판으로 채웠다. 정부는 내년 3기 자유표시구역을 지정하겠다고 밝혔다.
옥외광고 시장에 대형 언론사들이 적극적으로 진출하고 있다는 점도 눈에 띈다. 디지틀조선일보는 코리아나호텔뿐 아니라 명동·시청·강남역 등지에 전광판을 보유하고 있으며 중앙일보는 코엑스와 삼성역 파르나스 호텔에서 옥외광고 사업을 진행하고 있고 광화문 동화면세점 앞에 전광판을 설치할 예정이다. 문화일보·서울신문·한국경제·매일경제 등도 자체적인 옥외광고 운영 사업을 하고 있다. 당초 옥외광고 사업은 중소기업 중심으로 운영됐으나. 2010년대부터 언론사의 광고 매출이 줄어들면서 옥외광고 사업 진출이 본격화됐다. 이미 지면·온라인 광고판매 인력을 운영하는 상황에서 옥외광고 판매를 통해 수익 다각화를 추구하려는 전략이다.



▲왼쪽은 올림픽대로의 전광판 광고. 오른쪽 상단은 신세계백화점 미디어 파사드, 오른쪽 하단은 코엑스 전광판에 노출된 미디어아트 파도 모습. 사진=한화생명, 신세계그룹, 디스트릭트.



관광지된 디지털 옥외광고… '빛공해' 비판도

디지털 옥외광고는 관광 명소로 자리매김하고 있다. 2020년 코엑스 광장에 있는 전광판에는 파도치는 모습의 미디어아트가 상영됐는데, 해외 언론의 호평을 받았으며 독일 IF 디자인 어워드에서 금상을 수상했다. 벽면에 농구장 3개 크기의 전광판을 설치한 명동 신세계백화점은 매년 크리스마스 미디어 파사드(외벽 전광판을 활용한 전시) 행사를 진행해 인기를 얻고 있다. 지난해 11~12월 명동 신세계백화점 미디어 파사드를 관람한 관광객은 100만 명에 육박하는 것으로 나타났다. 광화문 인근 직장인들의 반응도 나쁘지 않다. 광화문에서 근무하는 직장인 A씨는 “크리스마스 때 명동까지 가지 않아도 화려한 광고를 볼 수 있으니 예뻐 보일 때도 있다”고 했다.
올림픽대로 여의도 방면에 설치된 6개 전광판에 대한 반응도 뜨겁다. 일반적으로 광고주들은 6개 전광판에 광고를 동시 송출하는데 넷플릭스가 '오징어게임3' 출시 전 광고를 집행해 주목받았으며, 한화생명도 프로야구 포스트시즌이 진행된 지난 10월 “이글스여 비상하라” “영원하리 최강한화”라는 내용의 광고를 집행해 화제가 됐다. 한국옥외광고센터 관계자는 “주목도 측면에서 올림픽대로 광고에 대한 반응이 좋다”며 “자유표시구역 지정으로 광고판이 늘어나 경쟁이 치열한데, 성과를 긍정적으로 판단하고 있다”고 밝혔다.
디지털 옥외광고는 관광객과 행인들에게 볼거리지만, 인근 직장인에겐 골칫거리다. 전광판을 잠시 보는 것은 문제가 되지 않지만, 인근 직장인들은 창밖으로 불빛을 항상 마주해야 하기 때문이다. 현재 광화문에선 코리아나호텔과 동아일보 사옥 전광판에서 나오는 불빛이 인근 빌딩에 반사되기도 한다. 광화문 사거리에서 근무한 적 있는 B씨는 미디어오늘에 “일하는데 커다란 TV가 온종일 옆에서 번쩍이고 있다고 생각하면 된다. 집중이 흐트러질 수밖에 없고, 예민함과 스트레스가 극에 달한다”며 “대부분 블라인드를 내린 채로 지냈다”고 밝혔다.



▲코리아나호텔 전광판 광고가 인근 건물에 비치는 모습. 사진=미디어오늘



'빛공해'로 인해 실제 갈등이 빚어진 사례도 있다. 최근 서울 성동구 무신사 메가스토어 성수점에 설치된 전광판 불빛이 맞은편 오피스텔에 비쳐 세입자들이 항의하는 현수막을 붙였다. 무신사 측은 법적 허용치를 밑도는 밝기로 전광판을 운영하고 있다고 밝혔지만, 주민들은 여전히 빛공해가 심하다고 지적하고 있다.

전광판이 부착된 건물 근무자들도 피해를 본다. 초대형 전광판으로 인해 채광권·전망권 침해를 받기 때문이다. A씨는 “자유표시구역 지정 후 서울시에서 전광판 설치를 제안하는 공문을 보내기도 했는데, 설치하지 않기로 했다. 직원 채광권 때문”이라며 “밖에서 보면 화려해 보일 수 있지만, 일장일단이 있다”고 했다. 김신 디자인 칼럼니스트는 지난달 월간 건축사에 기고한 칼럼에서 “광화문 일대 미디어 월은 모두 기존 건물의 벽을 완전히 차단한다”며 “공기는 인공적인 환기 시스템으로 어느 정도 조절할 수 있다지만, 차단된 빛·차단된 시야·차단된 소리는 복구할 방법이 없다”고 했다.



▲옥외광고센터가 지난 10월 발표한 옥외광고통계 보고서. 전체 옥외광고 규모 추이와 옥외광고 관련 주요 사건들. 사진=옥외광고센터



옥외광고 선택지 늘어났지만… 언론사 운영 전광판 늘면서 부담도 증가

광고주 입장에선 옥외광고가 늘어나면서 선택지가 늘어났다는 장점이 있다. 광고업계 관계자 C씨는 미디어오늘에 “자유표시구역으로 전광판이 늘어나면서 기업 반응이 나쁘지 않다. 특히 전광판이 증가한다면 선택지가 늘어난다는 측면에서 긍정적”이라고 밝혔다. CJ메조미디어는 디지털 옥외광고를 2026년 4대 광고 트렌드로 선정했다. 메조미디어는 보고서에서 “정부가 옥외광고 규제를 대폭 완화하고, 새로운 기술과 결합된 디지털 옥외광고가 증가하면서 광고산업에서의 중요성이 더 커질 전망”이라고 분석했다.
하지만 광고 운영사가 언론사라는 점은 광고주 입장에서 부담으로 작용한다. C씨는 “처음 옥외광고를 의뢰하는 건 문제가 없지만, 나중에 광고를 중단할 때 언론사와의 관계를 고민하지 않을 수 없다”고 밝혔다. 이순임 광고주협회 팀장은 KAA저널 여름호에서 “일부 언론사는 기사 메인 타이틀 노출, 온라인 기사 발행 등과 연계한 옥외광고 패키지를 제안하고 있다. 언론사가 수익 구조 개선에 나서는 것은 긍정적이지만 우월적 지위를 기반으로 한 '광고 영업' 방식에 대한 기업의 우려도 높다”고 했다.
옥외광고 광고단가가 디지털·방송과 비교해 지나치게 비싸 대기업이나 해외기업이 아닌 중견기업·중소기업은 광고에 나서기 쉽지 않다는 지적도 있다. 하루 100회(20초, 풀스크린) 노출 기준 월간 광고비 정가는 동아일보 1억 원, 코리아나호텔 8000만 원이다. 중견기업 관계자 D씨는 미디어오늘에 “비싼 곳은 연 10억 원이 소요되는데, 중견기업이 이를 감당하긴 부담스럽다”고 밝혔다.
옥외광고는 광고 효과 측정이 정밀하지 않다는 한계가 있다. 방송·디지털의 경우 시청률·클릭률 등 기본적인 효과측정 지표가 존재하지만, 옥외광고는 행인을 대상으로 하기에 광고 시청 여부를 확인하기 어렵다. 이 문제를 해결하기 위해 옥외광고센터·제일기획·동아일보 등 30여 곳의 기업·기관은 지난해 '옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스'를 꾸렸다. 통신사의 기지국 데이터와 보행자 시선을 파악할 수 있는 비전AI 카메라를 통해 옥외광고 노출 수준을 파악하겠다는 계획이다.