중국 3대 밀크티 브랜드라고 불리는 '패왕차희'가 한국 진출을 앞두고 있다. 올해 상반기 서울 강남에 플래그십 스토어를 오픈하면서 스타트를 끊는다. 중국을 대표하는 프랜차이즈이기 때문인지 벌써부터 SNS상엔 기대하는 목소리가 나돈다. 과연 패왕차희는 한국 시장에 어떤 물결을 일으킬까.



중국 대형 밀크티 브랜드 패왕차희가 한국 시장에 진출을 앞두고 있다.[사진｜뉴시스]



중국판 스타벅스, 밀크티계의 디올…. 중국을 대표하는 밀크티 브랜드 '패왕차 오리지널골드몽 희覇王茶姬'가 한국 상륙을 눈앞에 두고 있다. 패왕차희는 지난해 6월 한국법인 차지코리아를 설립하며 한국 진출에 시동을 걸었다. 지금은 서울 강남권 일대에서 플래그십 스토어의 론칭을 준비하고 있다. 올해 상반기 개점이 목표다. 유동 인구가 풍부하고 트렌드 확산력이 높은 핵심 상권에서 반응을 테스트하겠다는 구상이다.

한국 골드몽릴게임 진출에 필요한 인력도 본격 채용하고 있다. 차지코리아는 현재 정규직 티 바리스타를 채용하고 있다. 단기 팝업스토어나 테스트 매장이 아닌, 정식 플래그십 스토어 운영을 전제로 한 채용이다. 한국 시장을 단기 실험이 아닌 중장기 사업으로 보고 있다는 신호다.
이렇게 개점 전부터 이슈를 끌고 있는 패왕차희는 전 세계에 6000개가 넘는 매장을 바다이야기게임사이트 둔 대형 티 프랜차이즈다. 세련된 인테리어와 감각적인 패키징, SNS 중심의 마케팅을 앞세워 Z세대 소비자를 빠르게 흡수하고 있다. 중국의 전통 차茶 문화를 현대적으로 재해석해 '트렌디한 차 경험'으로 풀어냈다는 점이 경쟁력으로 꼽힌다.
브랜드 정체성도 분명하다. 브랜드명 '패왕차희'는 경극이자 영화로 널리 알려진 '패왕별희'에서 차용했 바다이야기비밀코드 고, 매장과 로고 곳곳에 중국 전통 디자인 요소를 녹였다. '백아절현伯牙絶絃' 등 문학적 메뉴명 역시 이런 전략의 연장선이다.[※참고: 백아절현은 '백아가 거문고 줄을 끊었다'는 뜻으로, 절친한 벗의 죽음을 슬퍼함을 일컫는 사자성어다.]
그렇다면 중국 국민 브랜드 패왕차희는 한국 시장에서 안착할 수 있을까. 성공 요인과 위험한 변수를 하나 바다이야기온라인 씩 살펴보자.
■ 긍정적 전망① 인지도 = 먼저 패왕차희의 높은 인지도는 큰 강점으로 꼽힌다. 중국에서 유학했거나 현지 여행을 다녀온 이들이 적지 않아서다. 이들은 한국 시장의 초기 소비자이자, 자연스러운 확산의 출발점이 될 수 있는 집단인데, 벌써 SNS를 통해 '입소문'을 내고 있다.



[사진｜차지코리아 제공]



온라인상엔 벌써부터 패왕차희의 한국 진출을 기대하는 반응이 나돈다. '상하이上海에서 먹었던 밀크티 이제 한국에서도 맛볼 수 있겠다' '대륙맛 그대로 들어오면 좋겠다' '중국에 안 가도 된다니 행복하다' 등 게시글이 꾸준히 올라오고 있다.

박승찬 중국경영연구소 소장은 "중국 현지에서 차 브랜드를 직접 경험한 국내 소비자가 늘어나면서 중국 차 브랜드 인지도와 진입 장벽이 과거보다 낮아졌다"며 "해외 경험자와 SNS 노출이 맞물리면 신규 브랜드라도 인지도를 빠르게 키울 수 있다"고 말했다.
■ 긍정적 전망② 제로 베이스 아닌 시장 = 한국 시장에 '중국 티' 수요가 어느 정도 존재한다는 점도 긍정적인 요인이다. 가령, 중국의 또다른 프리미엄 밀크티 브랜드 헤이티(HEYTEA)는 2024년 3월 압구정 1호점 개점 이후 명동에 콘셉트 스토어를 추가하는 등 확장을 이어가고 있다. 가성비를 내세운 차백도茶百道 역시 대치동을 시작으로 홍대ㆍ건대ㆍ강남역 등에서 매장을 늘리고 있다.
패왕차희 입장에선 소비자 수요를 처음부터 검증해야 하는 부담이 줄어든 셈이다. 박승찬 소장은 "선행 브랜드의 가격대별ㆍ상권별 반응이 이미 나타났다"며 "패왕차희는 그 사이 지점에서 정교한 포지셔닝을 시도할 수 있다"고 분석했다.
하지만 높은 인지도와 후발주자란 이점이 성공을 담보하는 건 아니다. 패왕차희가 국내 시장에 안착하려면 풀어야 할 숙제도 적지 않다. 이번엔 부정적 변수를 보자.
■ 부정적 변수① 문화적 거리감 = 무엇보다 패왕차희의 정체성이 한국 시장에선 진입 장벽이 될 수 있다. 패왕차희는 중국 내에서 '궈차오國潮(애국소비)' 트렌드를 등에 업고 급성장한 브랜드다. 언급했듯 이름은 중국 경극 '패왕별희'를 차용했고, 로고와 매장 곳곳에 중국 전통 디자인을 입혔다.
중국 소비자에게는 자부심을 자극하는 코드일지 모르지만, 이 정체성이 한국 시장에서 먹힐지는 미지수다. 한국 소비자 사이에선 되레 '호불호'가 엇갈릴 수도 있다. 이은희 인하대(소비자학) 교수는 "중국 내에서는 문화적 자부심을 자극하는 요소가 한국 시장에서는 거리감을 불러올 수 있다"며 "현지화 전략 없이 정체성을 그대로 가져올 경우, 초기 화제성은 얻을 수 있어도 장기적인 확장에는 제약이 될 수 있다"고 말했다.
■ 부정적 변수② 커피공화국 한국 = 한국인의 커피 사랑이 유별나다는 점도 패왕차희엔 '양날의 검'이다. 일부에서는 국내 차 음료 시장을 아직 개척되지 않은 블루오션으로 보기도 하지만, 현실적인 장벽은 여전히 높다.



[사진｜게티이미지뱅크]



국가데이터처(옛 통계청)에 따르면 국내 커피전문점은 2020년 8만9892개에서 지난해 10만7055개로 19.1% 증가했다. 2020년에도 이미 '포화상태'란 분석이 있었지만, 매장은 더 늘었다. 이는 커피가 한국인 일상의 필수 요소로 자리 잡았음을 보여주는 단면이다. 이런 상황에서 '중국 티'가 지속가능한 인기를 얻을 수 있을지 알 수 없다.

여기에 최근 불거진 '위생 논란'도 변수다. 올해 1월, 중국 현지 패왕차희 매장에서 직원이 맨손으로 음료를 휘젓는 장면이 SNS를 통해 확산하면서 위생 논란이 일었다. 본사가 즉각 사과하고 해당 직원을 해고하는 등 강경 조치에 나섰지만, 논란 자체가 남긴 상흔은 가볍지 않다.
한국 소비자가 '위생'에 민감하단 점을 감안하면 더더욱 그렇다. 중국 내에서 발생한 단일 사건이라도 한국 소비자 입장에선 브랜드의 신뢰를 가늠하는 요소로 작용할 수 있다. 이처럼 상반기 출점을 앞둔 패왕차희를 둘러싼 시각은 엇갈린다. '패왕차희'는 중국 대표 프랜차이즈란 이름값을 할 수 있을까.
김하나 더스쿠프 기자nayaa1@thescoop.co.kr