지난해 주요 대기업 광고 축소… "올해 더 심할 것" OTT 광고요금제 '선전', 방송가 특수 기대 어려워 신문광고 계속 하락세 "신문광고 예산 옥죄는 강도 강해져"
[미디어오늘 윤수현 기자]



▲생성형AI로 만든 이미지. 사진=제미나이



방송·신문사가 지난해 윤석열 전 대통령의 비상계엄으로 광고 불황을 맞은 것에 이어 올해도 쉽지 않은 한 해를 보낼 것이라는 전망이 나온다. 특히 동계올림픽과 월드컵이 동시에 열리지만, 경기 불 바다신2게임 황으로 언론사들이 특수를 보지 못할 것으로 보인다.

올림픽·월드컵 있지만 방송광고 불황 예고
광고업계는 올해 방송광고 축소를 예고했다. 경기 불황으로 인해 방송광고가 직격탄을 맞은 것이다. 광고업계 관계자 A씨는 “자유표시구역 지정으로 인기가 많은 옥외광고나 디지털의 경우 광고를 원하는 기업들이 많지만 카카오야마토 , 방송광고는 지난해 대폭 하락세였고 올해는 지난해보다 더 나빠질 수 있다는 전망이 나온다”고 했다. 지상파 관계자 B씨는 “지난해 삼성·현대자동차 등 대기업 광고가 줄어든 측면이 있다. LG는 프로야구 우승에도 광고를 많이 안 풀었다. 이런 경향이 더 심해질 것”이라고 밝혔다.
밀라노·코르티나담페초 동계올림픽, 북중미 월드컵 등 대형 스 바다이야기고래출현 포츠 이벤트가 열리지만 광고비 증대 가능성은 크지 않다는 분석이다. 통상 대형 스포츠 이벤트가 열릴 경우 TV 시청률 증가로 광고비도 늘어나는 경향이 있지만, 동계올림픽과 월드컵 관심이 예전만큼 못하기 때문이다. A씨는 “아직 지상파와 JTBC의 동계올림픽 중계권 협상도 끝나지 않았고, 스타 선수도 많지 않다. 방송광고가 크게 증가하지 않을 것 같다는 예상 황금성사이트 이 훨씬 많다”고 했다.



▲ 2024 파리올림픽 개막을 하루 앞둔 지난해 7월25일(현지시간) 프랑스 파리 에펠탑에 오륜기 조형물이 설치돼 있다. ⓒ연합뉴스



B씨는 “대형 스포츠 이벤트가 많긴 야마토게임연타 하지만, 불경기여서 전체적인 광고 총량이 늘어날 것 같지는 않다”며 “총량이 한정돼 있기에 다른 프로그램에 배정된 광고가 스포츠로 이전하는 수준일 것”이라고 했다. 기업 홍보담당자 C씨 역시 “사실 올림픽과 월드컵이 꼭 챙겨봐야 하는 이벤트는 아니다”라면서 “신제품을 출시하는 기업은 올림픽·월드컵에 맞춰 광고할 수 있겠지만, 올림픽·월드컵 자체가 따로 챙겨야 할 만큼의 행사는 아니다”라고 밝혔다.

방송광고에 대한 위기감은 방송사 신년사에서도 확인할 수 있다. 방문신 SBS 대표이사는 올해 신년사에서 “재작년 광고매출액이 전년 대비 500억 원이 줄어든데 이어 작년 또한 그와 비슷한 규모의 추가 감소가 예상되는 만큼 긴장의 끈을 놓아서는 안 되는 상황”이라고 했으며, 안형준 MBC 대표이사도 신년사를 통해 “광고 시장의 축소가 변수가 아닌 상수가 된 상황에서 생존을 위한 매출 구조 전환은 피할 수 없다”고 밝혔다.
신문 지면에 집행되는 광고 전망도 어둡다. 신문업계 관계자 D씨는 “신문광고는 삼성전자·현대자동차·SK 등 주요 기업이 차지하는 비중이 큰데, 지난해 이들 기업의 광고비가 줄어들긴 했다. 금융기업 실적 호조로 광고비가 인상됐지만, 주요 기업의 광고비 하락을 감당하진 못했다”며 “많은 기업이 신문광고 예산을 옥죄는 강도가 세지고 있다”고 밝혔다. D씨는 “반도체 시장이 호황이기에 불안 요인이 줄었지만, 예년 수준으로 회복하는 것은 쉽지 않다”며 “팽창은 쉽지 않지만, 지난해와 비교해 그렇게 많이 축소되지는 않을 것”이라고 했다. 다만 기업 홍보담당자 E씨는 “신문 등 언론은 (일반 광고시장과) 다른 부분이 있다. 관계적인 부분이 있다 보니 언론과 대규모 갈등을 빚지 않는 이상 (광고를 대폭 줄이기) 쉽지 않다”고 밝혔다.



▲스마트폰 OTT 서비스. 사진=미디어오늘



신문·방송광고 불황에도 디지털은 웃는다

디지털 광고는 방송·신문과 달리 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 특히 넷플릭스·티빙 등 OTT의 광고 요금제가 주목을 받고 있다. A씨는 “광고요금제 도입 초창기에는 넷플릭스 중간광고 단가가 높아 비효율적이라는 인식이 있었지만, 이젠 넷플릭스에 광고를 해봐야 한다는 인식이 많다”며 “OTT 광고 시장이 성장하게 되면 TV광고가 타격을 받을 수밖에 없다”고 했다.
방송미디어통신위원회와 한국정보통신진흥협회가 지난해 12월 발표한 '2025 방송매체 이용 행태조사'에 따르면 넷플릭스·티빙 이용자 중 광고요금제를 이용하는 비중은 34.6%로 나타났다. 이는 2024년 조사와 비교해 2배 가까이 늘어난 것이다.
포털·언론사 홈페이지 배너를 통한 간접광고가 아닌 SNS 등을 통한 직접 광고 비중이 늘어나고 있다는 분석도 나온다. 광고대행사 관계자 F씨는 “경기 침체의 영향으로 광고비 규모는 전반적으로 보합, 소폭 감소 흐름을 보이고 있다”면서도 “디지털 광고는 성장세를 유지하고 있다. 디지털 영역에서는 대형 모델 중심의 전통적 광고 방식보다 인플루언서를 활용한 마케팅 비중이 확대되고 있다”고 밝혔다. 광고업계 관계자 G씨는 “과거엔 광고 유통이 중요했지만, 이젠 어디에 뭘 올리는지는 중요하지 않은 상황”이라며 “매체 디지털 광고비는 줄어들 수밖에 없지만, 바이럴 마케팅·자체 콘텐츠 제작 등을 위한 비용은 늘어날 수밖에 없다”고 했다.
AI 이용 확산으로 인한 광고시장 변화도 예상된다. G씨는 “예전처럼 경쟁사가 광고를 얼마나 가져가는지가 중요한 시대는 지났다. AI 발전에 맞춰 이제는 새로운 비즈니스 모델을 구축해야 한다”며 “네이버가 두나무를 합병한 이유도 여기에 있다. 구글이 제미나이에 사활을 걸고 있는 것처럼, 네이버·카카오도 AI에 집중하고 있는 것”이라고 밝혔다.
실제 글로벌 광고대행사 WPP가 지난해 12월 발표한 보고서에 따르면 AI 확산으로 인한 디지털 광고 성장세가 두드러진다. 지난해 글로벌 광고 매출은 2024년 대비 8.8% 상승한 1조1400억 달러(한화 약 1673조2920억 원)으로 전망된다. 올해 광고 매출은 지난해보다 7.1% 성장할 것으로 예상했다. 광고주들의 AI 활용이 증가하면서 광고산업이 전반적으로 성장했다는 것이다. 하지만 TV 광고의 경우 지난해와 큰 변화가 없을 것으로 분석된다.