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크럼블 쿠키. 자료=크럼블
틱톡 팔로워 수 약 1,000만 명. 팝스타 머라이어 캐리와 어깨를 나란히 하는 이 계정의 주인공은 K팝 스타가 아니라, 놀랍게도 ‘쿠키 가게’입니다. 바로 ‘크럼블(Crumbl)’이죠.
크럼블은 ‘쿠키계의 스타벅스’라는 별명을 얻을 정도로, 지금 미국에서 가장 핫한 디저트 프랜차이즈입니다. 틱톡 팔로워 수는 스타벅스를 넘어섰고, 그 인기는 미국 전역을 강타하고 있습니다.
주택대출이자 소득공제미국 프랜차이즈 순위. 자료=QSR
작년에는 QSR 매거진이 발표한 미국 내 Top 50 패스트푸드 체인 순위에 처음으로 이름을 올리며 24위에 등극했는데요. 쉑쉑버거나 업력 40년 넘은 잭스비보다도 높은 순위입니다.
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쿠키 팔아서 얼마 버냐고? “2조원이요”
두껍지만 부드러운 크럼블 쿠키의 질감. 자료=틱톡 ‘sfsxshingo’
미국의 부동산매매 쿠키 전문점 시장은 연간 약 155억 달러(약 21조 원) 규모입니다. 한국인의 소울푸드인 치킨 전체 시장이 약 8조 원인 점을 감안하면, 쿠키 시장이 얼마나 거대한지 실감할 수 있습니다.
크럼블은 2017년 유타주에서 창업한 이후 불과 6년 만인 2023년, 약 10억 달러의 매출을 달성했고, 이후 50% 이상 성장해 한국저축은행햇살론 지난 해엔 약 15억 달러(2조 원) 에 달하는 매출을 기록한 것으로 추정됩니다.
현재 매장 수는 1,100여 개로, 미국뿐 아니라 캐나다, 푸에르토리코로도 진출했습니다.
얼마나 ‘핫’하면 가짜 팝업 사건까지
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크럼블 가짜 팝업에 줄을 선 호주 시민들. 자료=뉴스닷컴
얼마 전 호주에서는 크럼블 팝업 매장이 열린다는 소문에 수많은 팬들이 몰려드는 해프닝이 벌어졌습니다. 하지만 알고 보니 크럼블과 전혀 무관한 업체가 3배 비싸게 쿠키를 팔아 폭리를 취한 것이었죠. 이 사건만 봐도 크럼블이 얼마나 인기 있는 브랜드인지 알 수 있습니다.
이렇게 뜨거운 인기에 월가에서도 주목하고 있습니다. 2025년 1월, 크럼블은 회사를 투자시장에 내놓았고, 현재 기업가치는 약 20억 달러(약 2조 7천억 원) 수준으로 평가됩니다. 투자은행 North Point가 상장을 주관하고 있으며, 대형 사모펀드들이 큰 관심을 보이고 있습니다.
성공 방정식 포인트 3
조회수 보장인 틱톡 내 크럼블 체험 콘텐츠들
1. 메뉴의 희소성
크럼블의 가장 큰 차별점은 매주 바뀌는 쿠키 메뉴입니다. 일주일에 7개의 새로운 쿠키를 출시하고, 그 메뉴는 다음 주가 되면 사라집니다. 이 희소성은 SNS 바이럴을 유도합니다.
소셜미디어 이용자들은 “남들보다 먼저” 혹은 “다들 해본 거 나도 해봤다”는 감정으로 크럼블 콘텐츠를 공유하게 되죠.
‘#UnboxThePinkbox’라는 해시태그로 크럼블의 시그니처 핑크박스를 언박싱하는 영상들이 인기이며, 52주간 모든 신메뉴를 체험하는 챌린지도 있을 정도입니다.
2. 인스타그래머블 디자인
크럼블의 시그니처인 핑크 박스는 단순한 포장이 아닙니다. 대학생 디자인 공모전을 통해 개발하고, 고객 투표로 최종 디자인을 결정한 철저한 소비자 중심 기획입니다. SNS에서 인증하고 싶은 감성적 디자인으로, MZ세대에게 “갖고 싶은 쿠키 박스”로 자리 잡았습니다. 시각적 매력과 SNS 콘텐츠화의 용이성은 크럼블의 브랜드 확산에 결정적인 역할을 했습니다.
3. 단순함과 효율성 ? 키오스크 기반 매장
크럼블 매장에는 전통적인 카페 공간이나 긴 메뉴판은 없습니다. 키오스크와 개방형 주방이 전부입니다. 메뉴는 매주 바뀌는 쿠키 7종 + 고정 초콜릿칩 쿠키 1종으로 구성돼 있습니다. 이 간결함이 젊은 세대의 취향과 잘 맞아떨어집니다.
기술과 마케팅 전문가가 만든 쿠키 왕국
창업자 소이어 헴슬리(왼쪽)와 제이슨 맥고완. 둘은 사촌지간이다. 사진=크럼블
크럼블은 요리 비전공자 2인의 도전으로 시작됐습니다.
제이슨 맥고완은 IT 및 디지털 마케팅 전문가입니다. 앤세스트리닷컴(가계도 유전자 서비스) 개발자 출신이죠. 소이어 헴슬리는 커뮤니케이션 전공 대학생이었습니다. MZ 감성을 이해하는 마케팅형 인재였죠. 참고로 둘은 서로 사촌지간입니다.
두 창업자는 “세상에서 가장 맛있는 초콜릿칩 쿠키를 만들자”는 단순한 목표로 시작했고, 퇴직금을 털어 쿠키 반죽에 투자했습니다. 무려 2,000회 이상의 A/B 테스트를 통해 지금의 ‘절대 레시피’를 완성했습니다.
크럼블은 SNS를 통해 빠르게 인지도를 쌓은 이후, 이를 한 단계 더 끌어올리기 위해 셀럽 및 브랜드와의 콜라보레이션 전략을 적극적으로 펼쳤습니다. 대표적인 예로, 세계적인 팝스타 올리비아 로드리고와 함께한 스페셜 쿠키 출시가 있습니다. 이 협업은 크럼블이 단순히 디저트 브랜드를 넘어 문화적 트렌드를 반영하고 선도할 수 있다는 인식을 심어주었습니다.
특히 2024년 7월, 카일리 제너와의 협업은 크럼블의 대중 인지도를 폭발적으로 끌어올린 결정적인 전환점이었습니다. 카일리 제너는 글로벌 MZ세대의 아이콘으로, 그녀와의 콜라보는 곧바로 크럼블 매장 앞에 긴 줄을 만들었고, SNS에는 수많은 인증 콘텐츠가 생성됐습니다. 이로 인해 크럼블은 단순한 ‘쿠키 가게’에서 ‘힙한 경험’을 파는 브랜드로 자리매김하게 됐죠.
20억 달러 몸값 추정으로 IPO 준비중
크럼블은 이제 ‘쿠키’라는 틀을 넘어 새로운 시장을 준비 중입니다. 브랜드명을 기존의 ‘Crumbl Cookies’ 에서 ‘Crumbl’로 축소하며 음료, 라이프스타일 상품 등으로의 확장 가능성을 열고 있죠.
국외로는 캐나다와 푸에르토리코에도 진출해 글로벌 프랜차이즈로서의 첫 발을 내딛고 있습니다.
또한 크럼블은 월가의 관심 속에 기업공개(IPO)를 준비 중이며, 투자은행 노스포인트를 주관사로 하여 절차를 진행하고 있습니다. 이 과정에서 크럼블의 기업가치는 약 20억 달러, 한화로 약 2조 7000억 원 수준으로 평가받고 있으며, 대형 사모펀드들도 이 기업에 대한 투자를 검토하고 있는 것으로 알려졌습니다.
하지만 이렇게 빠르게 성장해온 만큼 그 이면에는 분명한 과제들도 존재합니다.
대표적인 문제는 품질 관리 이슈입니다. 일부 매장에서 쿠키가 덜 구워진 상태로 판매되어 소비자 불만이 제기되었고, 이는 제품의 일관성과 브랜드 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 요소입니다. 전국적으로 매장을 빠르게 확장하다 보니 운영 일관성을 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.
건강에 좋지 않다는 점도 문제죠. 크럼블의 쿠키는 개당 칼로리가 상당히 높은 편입니다. 일부 제품은 600~800kcal에 달해 건강을 중시하는 소비자들로부터 비판을 받기도 했습니다.
하지만 이 같은 비판과 논란에도 여전히 크럼블의 인기는 식지 않고 있습니다. 쿠키계의 스타벅스 크럼블은 과연 투자시장에 화려한 등판을 할 수 있을까요?
